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2015地产破"六旧" 从自己开发到一起投资赚钱
成都商报 2015年03月05日
轻资产化,你还囤着车库商铺慢慢卖吗?全产业布局,恒大都卖米了你还只顾着卖房吗?低周转状况下,如何提高赢利水准?因为房子不好卖,周转越快越亏本?金融化愈发明显,怎样巧用经济杠杆?以万科为代表的合伙人模式,究竟怎样深化?转型服务商,如何为社区提供全链条生活服务,掌握未来……六大房地产惯性思维,2015不破不立,谁先破,谁破得彻底、干脆,谁的转型之路就更加顺畅!2014是分化元年,2015则是破旧立新的真正转型之年。
新思维1
高利润
高周转就是牺牲利润,薄利多销。当“薄利不能多销”时,一些企业开始转而做高利润率。
高周转“梗阻” 高利润率破局
鲜活案例
日前,成都某标杆房企东北三环项目以单价5800元/平米疯狂促销,与当初土地价格持平,如果再计算其他基础费用,犹如股市中的“割肉”。“项目去年入市后销售速度很慢,加之周边竞争激烈,连促销都无法实现快速去化,压力很大。”一位接近该房企的消息人士告诉成都商报记者,销售速度趋缓的话,开发商的利润几乎可以忽略不计,基本上就是在给基金公司、银行打工。销售周期过度拉长的话,开发商的利润甚至抵不过资金成本。“在多亏和少亏之间,开发商只有认账。”
惯性之殇
高周转梗阻危及企业生存
对于高周转,绿地集团董事长张玉良数年前曾有过一段经典的论述:“别人1000亿的现金流,两年转一次,一年就500亿;我500亿的现金流,一年转四次,就是2000亿。”他认为,高资金流动性和高运营效率是绿地做大的关键。
而回顾过去十年,高周转无疑是国内楼市最主流的开发模式。环视当前一线开发商豪强:万科、恒大、绿地、保利、蓝光等,无论是轻资产模式还是重资产模式,业绩高增长都有赖于高周转。反观招商、金地等一部分成名较早、近年来表现却乏力的企业,我们亦不难发现,他们的症结就在于对市场反应迟缓,开发速度较慢。
“过去,企业追求高溢价的前提是高周转,否则年化收益率和业绩增速通常很低。所以,主流企业普遍在主流市场上做主流产品,并采取高周转的主流开发模式。”成都某标杆房企副总裁在接受成都商报记者采访时表示,高周转之所以能够成功,离不开国内经济走势连年攀高所催生出的火热房地产市场。“当中国经济进入新的发展期,房地产爆发式上涨的动能不足,高周转事实上已失去赖以生存的土壤。”
“通俗地讲,高周转就是牺牲利润,薄利多销,在规模做大的同时,提高资金利用率,获取规模收益。”盛世新源执行董事廖建华表示,如今市场更趋理性而需求表现并不旺盛,往往会导致“薄利不能多销”,形成高库存,资金流转速度很快就降了下来。“无论哪一方面,房企都难以承受。”
高周转模式遇阻之后,房企该如何抉择?
新模式解读
高利润率将成首要目标
“无论企业选择何种运作模式,有两个核心问题是不会改变的。”一位投行人士指出,第一、规避高存库,确保资金链安全;第二、提高利润率,实现高质量增长。事实上,这也是万科在实现千亿规模后明确提出的“质量效益型增长方式”。
年前,蓝光地产高调发布招聘广告,为2015年三大新项目金悦城、金悦华府、i shine优家吸纳优质置业顾问。蓝光地产相关负责人告诉成都商报记者,2015年蓝光产品线将升级换代,战略重心转向改善型住宅。而蓝光地产内部一位不愿意透露姓名的人士亦向成都商报记者透露,在刚需上大量铺货、做高周转不再是企业的发展思路,“做利润率、做改善住宅,将成为蓝光转型的核心。”
新思维2
轻资产
一些企业开始尝试向轻资产模式转型,而开发商选择的轻资产主攻方向是互联网金融、互联网产品和品牌输出等。
卸“重”就“轻” 开发商必由之路
鲜活案例
两大企业转型 锁定“轻资产”
1月,王健林在工作报告中重点阐述了万达的第四次转型,他说,这次转型主要内容是转向服务业为主的企业,包括万达集团的转型和万达商业地产的转型,到2020年形成商业、文旅、金融、电商四大板块。这也意味着万达在逐渐去房产化,将变得更“轻”。产业规模最庞大的万达商业将率先变“轻”,抽离房地产销售环节,通过万达品牌输出进行准金融投资。据万达内部人士介绍,万科的球盟会官方登录平台入口app的合作伙伴可以以出资或土地的模式进行合作,而万达则专注品牌输出,万达靠与投资方从净租金收益中分成。
成都本地的一品cg也尝试转型。据了解,一品cg想要融合一品天下数百家餐饮商家组成商会,再用餐饮商会的名义组团进入综合体、商业街或者社区商业,包下数十个商铺打包运营。
惯性之殇
抱守高端住宅 导致存量周转率下降
与万达和一品cg相反的是以抱守高端住宅为主的绿城中国。绿城中国2009年存量资产周转率一度达到0.78倍,销售额直追万科,但2011年降至0.28倍,显著低于同期其他企业。政策和市场的频繁波动,不仅冲击了激进扩张的企业,在目前以重资产为主的模式下(主要依赖土地规模扩张),也削弱了地产行业整体的运营效率。由此导致九龙仓趁机成为绿城第二大股东,宋卫平的绿城和孙宏斌的融创之间的收购和反收购风波。
绿城是注重打造产品价值以实现利润及回报的典型传统开发企业,绿城项目的规划设计水平很高,各种产品细节的打造受到业内外追捧,而对产品的痴迷还造就了绿城的产品主要集中在高端住宅。但是反过来,这样的产品结构亦决定了绿城产品系身处市场下行之时,高库存成为最大隐患。熟悉绿城的业界人士评论说,绿城现象产生的根源有两点:一是对于此轮房产调控形势估计不足;二是相对单一的产品线。以单一产品扩张和销售为主要模式,在面临市场风险时,出现资金回笼过慢,导致资金大量沉淀于土地和存量房上,企业负债率激增。
在此背景下,不少企业开始尝试向轻资产模式转型。而开发商选择的轻资产主攻方向是互联网金融、互联网产品和品牌输出等。
新模式解读
品牌输出卸重就轻
企业想要做到“轻资产化”,并不是一件容易的事。轻资产一方面要求企业有足够的品牌度,凭借口碑就能促进销售的目的。另一方面还要求企业有足够的资源整合能力,能将旗下的资源整合打包对外进行输出实现现金回流。
在轻资产化方面,一品cg项目尝试的是后一种路线。他们想从一品天下数百家餐饮商家品牌中挑选出合适的企业进行资源整合,在全成都的商业街区、综合体和社区商业进行品牌输出,以承包商铺的模式进行合作。该模式被大部分开发商所接受,海亮地产、建发地产等都在和一品cg进行接触。一品cg模式之所以受青睐,一是保证了商业街区在未开售之前就已成功招商;二是一品cg的餐饮商家商会可以根据不同的项目,在全成都范围内复制输出。
新思维3
金融化
房地产被认为是传统行业,但当它与金融、证券等联系在一起后,产生“化学反应”的结果就是房地产金融化。
从自己开发赚钱 到带领大众一起赚钱
2014年年底,在蓝光地产发起的一波“零首付、零月供”商铺营销风暴之后,“房地产金融化”这个名词突然被摆在了所有从业者面前。以前房地产被认为是个传统行业,但当这个传统行业与金融、证券等联系在一起时,所引发的化学反应更值得业界关注。
鲜活案例
蓝光的“零首付、零月供”为何成功?
去年10月,蓝光地产推出了商铺“10年零月供”的营销模式,令业内惊愕。这一模式较完整的表述应为,“10年零月供”之前再加上一个“零首付”。蓝光商铺创新模式除了集中发挥“零首付”金融杠杆作用之外,更为关键的一环在后端,投资人须以无偿让渡商铺10年经营权以置换月供负担。
蓝光地产成都公司负责人称,这一营销策略的主要目的是降低投资人门槛,通过专业商业公司整体运营,实现比投资人单独找中介出租更高的回报率。
另一个金融杠杆在于蓝光地产为投资人省去了10年的月供负担,但投资人须无偿让渡所购商铺的10年经营权及租金收益。对此,投资人的疑问是:“10年零月供”与“售后返租及其以租还贷”这两种方式,到底哪一种回报率更高?
新模式解读
多种模式走向金融化之路
蓝光在卖商铺上的选择只是房地产金融化的一种模式,目前的市场上还有其他做法。
位于市中心的某项目负责人告诉成都商报记者,这个项目有面积庞大的购物中心,按照传统做法,开发商要么持有,要么散售,如果散售,只有把大量的铺子物理切割。但现在他们尝试的做法是:开发商依然拥有物理上的产权,但是将这个购物中心的运营收益打包进一个基金之中,普通投资者可以用理财的方式来购买,相当于购买了一个理财产品。
而万科等开发企业正在开展的项目跟投制度,在有限的范围内吸引少量社会资金介入开发,投资者从开发收益中按照规则获取收益,类似于私募股权投资。事实上,由包括员工在内的普通投资者在开发环节投资已经成为很多开发商解决开发资金来源的一种重要形式。
几年前,住建部政策研究中心主任秦虹在接受成都商报记者采访时曾对未来普通投资者参与房地产投资的模式进行过路径预测。秦虹认为,在投资房地产的问题上,从单纯炒房到证券化是趋势。这两者的本质区别在于,过去投资买房是增加需求,推动房价上涨,加大供求矛盾;现在买证券化产品是增加供应,是反向调节,不会增加需求的压力,有利于调节房价。带来的结果是:过去开发企业是自己开发自己赚钱,现在是带领大众一起投资一起赚钱,这也分摊了开发企业的风险,开发商最终变成投资的组织者。
新思维4
卖服务
在房地产行业的黄金时代，房企专注做产品，不是追求高周转，就是追求高利润率。但现在，部分房企开始转型，方向是“卖服务”。
不再靠卖房赚钱 卖服务长期盈利
鲜活案例
2014年年末，长租房小米公寓火了，一时间很多房企都希望搭上小米这班车，把手中的小户型“包装精美”地卖出去。据说，在成都本地有几家房企和小米接触后发现，现实并不如想象中美好，因为小米公寓的盈利并不是现在，而在于未来持续提供服务所产生的价值。
业内人士认为，在互联网时代，把产品租给或卖给用户之后，你跟用户之间的关系其实才刚刚开始，用户使用你所提供的运营服务是需要付费的，如何让他们持续长久、心甘情愿地买单，关键在于你所提供的用户体验。“在房地产行业的黄金时代，房企不是追求高周转，就是追求高利润率，其中专注高端产品线的绿城应该算是典型代表。而现在伴随着整个行业的变化，部分房企的转向已经非常清晰，而他们或许就是未来行业转型的一个方向。”
新模式解读
居住配套服务 一体化球盟会官方登录平台入口app的解决方案
其实意识到通过提供长期服务盈利的并非只有小米公寓。2014年底，成都万科成立非住宅业务事业部，分管产业地产类、体验消费类产品，社区服务配套成为该战略及非住事业部的核心所在。据悉，未来三年，将构建成都万科社区互动平台，打造整合性社区生活体验。为此，一个被称为“城市配套1.0产品”上线：社区医疗、社区教育、社区生活、社区养老等四大模块构建。如今，社区养老已在万科城市花园落地。2015年，成都万科将在各个社区拓展此模式。
而万科今年将推出的全新项目万科城，则是一个全龄化社区，“争取给客户全方位的照顾，照顾客户的全部家庭成员。”此前，万科已然在践行这样的想法，最著名的是项目配建的“五菜一汤”：“五菜”包涵第五食堂、超市、银行、洗衣店、药店五大日常服务配套，“一汤”是指“幸福街市”（蔬菜连锁超市）。
养老地产试水 长期服务盈利
养老地产在通过提供长期服务盈利的模式上更是先试先行。万科·良渚文化村中的“随园嘉树”，是一个典型养老公寓，整个项目体量较小，总共只有600余户。“随园嘉树是中国房地产模式创新的先行者，规定只能65岁以上的长者入住，除了购房款之外，每一位长者每月还需交纳约3000多元的服务费，而项目也专门设置有一个200多人的服务团队。”据项目相关人士介绍，十年来万科在良渚文化村投入过百亿，如今社区配套完善。一位成都地产界资深人士在仔细研究过良渚文化村后发现，这个过万亩的另类地产项目并不只靠卖房子赚钱，而是营造了一种小镇生活的氛围，向居住者提供服务，从而实现长期的盈利。
从前专注高端产品线的绿城也尝试了养老服务体系的建立。绿城乌镇雅园总投资约75亿元，将建设医疗公园、五星级养生度假酒店、特色商业中心、国际养老护理中心等六大功能区。除项目的产品品质和精心设计之外，业界对其最为称道的是项目自带的3.5万平米亚洲最大颐乐学院，其首创的学院式养老可以说开创了向服务盈利的新思路。
新思维5
全产业
一个单一的房地产企业，已经不再适应市场的最新变化，必须形成多元产业的相互支撑，才能继续发展。
寻求替代产业 弥补动力不足
鲜活案例
在数年前，地产圈一直还在争论一个问题：到底是固守房地产专业本行，还是多元发展，不把鸡蛋放在一个篮子里。现如今，恒大、绿地、万达等选择在金融、投资、文化、旅游甚至电商行业布局发展，通过建立在其他行业当中的品牌和资金优势获取利润，以弥补整个公司地产板块的发展动力不足，是现在更多房地产开发商企业正在寻求的变革之路。
恒大全产业链条
在广州恒大任职了两年9个月的意大利主帅里皮，于2月26日正式提出了辞职。从2012年5月17日受聘为恒大主帅，到2015年2月26日辞职，恒大足球不仅让足球从娱乐版回到了体育版，还让更多的人知道了恒大集团旗下地产开发、文化娱乐、快销品等全产业链条的布局。
惯性之殇
做单一的房地产商行不通了
恒大足球的卓越表现让其收获了足够的关注度，恒大也顺势推出恒大冰泉、恒大米等一系列产品。看似以体育产业发力，将整个集团带上多元化发展之路，但其背后，更加重要的背景则是恒大作为一个单一的房地产企业，仅仅依靠“开盘必特价”的快速扩张战略，已经不再适应房地产市场的最新变化，必须形成多元产业的相互支撑，才能继续发展。
按照传统房地产开发企业的逻辑，都是以房地产开发为主业，以产品销售带动整个企业的现金回流。传统企业主张，以高端项目获取高溢价或者是刚需产品实现现金流为主要的发展手段，这一理念在过去10多年的行业发展路径当中，被大部分的企业所采用。
但是，这样的发展模式是建立在过去10多年间，房地产行业迅猛发展的前提之下，整个行业和市场还处于粗暴发展阶段，购房者和开发商都无视了需求和供应，是整个行业发展的黄金年代。行业基础不稳，决定了上层建筑会因整体环境、金融政策的影响出现波动，这样的传统模式出现了极大的发展瓶颈———面对市场环境变化带来的成交量萎缩，将直接影响营收单一的传统房地产开发企业。
新模式解读
上下延伸 多元拓展
细数全国排名靠前的房地产企业，大部分都在除房产以外各有建树。文化、旅游、电商、投资行业，万达、恒大等均有涉足。
恒大在足球、饮料、食品行业的投入，不比在地产行业的投入少。为了确保其恒大冰泉的销售，曾豪掷13亿元投放广告。万达在武汉投建的汉秀也成为武汉对外的名片，不少外地游客慕名前来参观。2月8日，绿地集团宣布全面进军“大消费”领域，美、英、韩、澳四大海外直采中心揭牌。与传统零售企业不同，绿地全面进军“大消费”领域，将连接从自产、直采到直销的全产业链，同时构筑线上线下的全渠道，建立全球商品进口网络和资源。
反观房地产整个行业向外发展的趋势，还有一个更重要的现象是向下游产业链的扩展与延伸。这种向下延伸的态势，代表的不只是房地产业的一种意识、姿态和行动，更是该产业走向健康发展、产业升级的进步之道。
新思维6
事业合伙人
以前老是纠结于股东、客户、员工谁是第一的问题，现在有了合伙人和项目跟投机制，大家一样重要，把这个问题都解决了。
合伙跟投 掌柜和东家共赢
晋商经营票号一百多年，但在现代银行业进入中国之后一败涂地，身在山西县城大院里的老东家没有接受一线掌柜的改革建议是最大原因。对于现代的房地产企业，身在一线的管理者如何更好地掌控白银时代的转型？中国大型房企中股权最为分散的万科想到的是“事业合伙人”制度。
鲜活案例
万科合伙人制度和跟投制度
为了推进合伙人制度，万科2014年4月成立了“盈安合伙”，1320名员工成为首批事业合伙人，主要是万科集团高管、各区域总部负责人、一线城市公司管理人员。而据万科总裁郁亮最新的说法，目前已有近2500名万科员工成为万科合伙人，持有万科股票，总持股超过4%，是万科的第二大股东。
同步推进的还有项目跟投制度。所谓项目跟投，是指对于今后万科所有新项目，除旧改及部分特殊项目外，原则上要求项目所在一线公司管理层和该项目管理人员必须跟随公司一起投资，公司董事、监事、高级管理人员以外的其他员工可自愿参与投资，类似于私募股权投资。根据该方案，员工初始跟投份额不超过项目资金峰值的5%。
目前成都万科在新项目万科城也开始启动项目跟投，据了解，除了万科成都公司的管理层和员工之外，万科还有意向部分合作单位有限开放项目跟投。
新模式解读
绿地、保利等企业也没有落后
万科设立“盈安合伙”的做法在业内并不罕见，去年绿地借壳上市时，其员工持股会也走进大众视野，982名绿地员工通过员工持股会持有绿地集团29%的股份。
搞项目跟投的不止万科，保利、金地等企业也正在逐步确定跟投机制。据观点地产网介绍，保利地产早在2010年就发起了信保基金，参与投资保利在全国各城市开发的地产项目，而保利地产的很多内部人士都认购了该基金。
万科相关负责人表示，无论是集团层面的持股计划，还是项目层面的跟投制度，从员工转变为合伙人所带来的改变是显而易见的。万科总裁郁亮去年对此的解释是：以前老是纠结于股东、客户、员工谁是第一的问题，现在有了合伙人和项目跟投机制，大家一样重要，把这个问题都解决了。
万科负责人称，为了提高效率，一些一线公司开始把白天的时间用于会见业主、客户、球盟会官方登录平台入口app的合作伙伴，到了傍晚回到公司开内部会议。以前出于办公需要，一些公司会在项目现场专门建临时办公用房，项目盖完后拆掉，现在会选择租旁边的农民房。不同部门之间的相互协调性也明显加强。
项目的投资决策也变得更加审慎。由于一线公司管理层和项目管理者强制跟投，拿错地、拿高价地的风险将得到有效控制，而这恰恰是房地产企业最大的经营风险。
由于事关合伙人切身利益，新项目的预期收益情况、资金回流情况、产品定位和风险控制也会得到更多的关注和考量。而集团层面的持股计划，更将合伙人和股东的长期利益紧紧绑到了一起。“真正对运营效率提升有改善的做法将会很快被运用和完善，而任何钻空子、只顾眼前利益的做法将难以存在。”万科董事会秘书谭华杰说。
